An diesem Beispiel kann man zwei Grundgesetze des digitalen Zeitalters ablesen, die Prof. Dr. Bernhard Pörksen, Medienwissenschaftler an der Universität Tübingen und Bestseller-Buchautor, in einem Vortrag mit dem Titel „Die Zukunft der Reputation“ beim Haufe Expertenforum darstellte:

Erstens gibt es eine neuartige Asymmetrie von Anlass und Effekt – einen digitalen „Butterfly-Effekt“, der die Wirkung von zunächst bedeutungslos erscheinenden Ereignissen in riesige Dimensionen wachsen lässt.

Zweitens zeigt sich eine Unmöglichkeit der Zensur. Kontrollversuche führen zum Kontrollverlust. Das Ansinnen, eine schlechte Nachricht unter Verschluss zu halten, wird zum Auslöser für die Verbreitung derselben und wer glaubt, einen solchen Prozess steuern zu können, stellt schnell fest, dass dies eine Illusion ist.

Daraus ergibt sich die Feststellung, dass der Verbreitung von Nachrichten kein Einhalt geboten werden kann. Zu komplex sind die Effekte, die den Verlauf der Geschehnisse in der heutigen vernetzten Welt beeinflussen. Die einzige Chance, den Schaden aus der negativen Publicity zu begrenzen, besteht im positiven und proaktiven Umgang mit dieser. Der Effekt kann mit einigem Geschick sogar umgekehrt und in einen Reputationsgewinn geführt werden. Und getreu dem Motto: „Egal, ob positiv oder negativ berichtet wird – Hauptsache, es wird berichtet“ zeigt das direkte Feedback im Netz, was der Kunde will. Wertschätzender und aufmerksamer, wenn möglich auch humorvoller Gedankenaustausch mit der Netzgemeinde ist das beste, wenngleich auch nicht sichere Rezept, um nicht Opfer eines Shitstorms zu werden, sondern auf Augenhöhe mit den Kritikern zu bleiben oder sogar gestärkt daraus hervorzugehen.

Wie Pörksen beschreibt, gibt es drei wesentliche Dilemmata, die heute Unternehmen auf ein extrem dünnes Eis unter ihrem Reputationskonstrukt führen: Das Personalisierungsdilemma, das Moralisierungsdilemma sowie das Transparenzdilemma.

Heute unterliegen viele Unternehmen einer der hierarchisch-zentralistischen Wirtschaftsweise des 19. und 20. Jahrhunderts entsprungenen Kultur der Personalisierung von Erfolgen, Misserfolgen, Fehlern und Problemen. Eine starke Fokussierung auf einzelne Personen in der öffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen oder Institutionen hat aber eine hohe Angreifbarkeit zur Folge. Wenn in den Führungsetagen zentrale „Stars“ aufgebaut werden, können Verfehlungen dieser zu extremen Problemen für die gesamten Organisationen führen. Dieses Personalisierungs-Dilemma kann nur durch intelligente Verteilung von Verantwortung und die Kommunikation von Leistung als Resultat von Teamarbeit durchbrochen werden.

In meinem BLOG-Artikel „Wie Erfolgreiche Teams In Komplexer Wertschöpfung Dynamischer Märkte Arbeiten“ habe ich beschrieben, worin sich die Wertschöpfung heutiger Tage von der in der Blütezeit des Industriezeitalters unterscheidet: Die Dynamik an den Märkten nimmt zu und damit die Häufigkeit an Überraschungen, die von Kunden ausgelöst und von den Teams der produzierenden und dienstleistenden Unternehmen verarbeitet werden müssen.

Für einen kurz- oder mittelfristigen Imagegewinn werden häufig im Sinne einer Reputations-Aufwertung von Organisationen Kommitments zu ethisch-moralischen Grundsätzen in den (werblichen) Vordergrund gestellt. Die darin enthaltene Ambivalenz beruht auf der Gefahr, sofort an den Pranger gestellt zu werden, wenn auch nur der Anschein aufkommt, es werde gegen diese Grundsätze gehandelt. Allein der Verdacht, es werde „Wasser gepredigt, aber Wein getrunken“, kann bereits zu Skandalen führen. So ist der Imageaufbau einer Organisation als Verfechter von Moral und Ethik zwar sehr begrüßenswert, jedoch für sie selbst bedeutet es ein stets drohendes Damoklesschwert. Wenn sich Unternehmen als das verstehen, was sie im Sinne einer werteorientierten sozialen Marktwirtschaft sein sollten: Organisationen, die Kundenprobleme lösen, also bedarfsorientiert agieren und dabei nicht vergessen, was jeder Mensch leisten sollte, nämlich Nächstenliebe zu üben, wird ihnen auch kein Moralisierungs-Dilemma im Weg stehen!

Closed shops sind Unternehmen heute schon lange nicht mehr. Wenn früher kaum jemand hinter die Kulissen schauen konnte und nur gefilterte, abgestimmte und der Organisation nützliche Botschaften die Werksmauern zu durchdringen vermochten, sind heute so gut wie keine Geheimnisse mehr möglich. Transparenz wohin man schaut. Nichts kann mehr verborgen gehalten oder vertuscht werden. Wenn Fehler passieren, muss man dazu stehen, wenn Einzelne Firmenangehörige über die Stränge schlagen oder Dummheiten machen, kann sich das existenzbedrohend auswirken. Die Konkurrenz muss da meist noch nicht einmal mitwirken – eigene Mitarbeiter können Verheerendes auslösen, wie z.B. zwei Angestellte der Pizza-Kette „Dominos“ in den USA.

So, wie wir heute an einem epochalen Umbruch der menschlichen Wirtschaftsweise stehen, nämlich im Zeitalter des Übergangs vom Industrie- zum Informationszeitalter, hat sich der inzwischen vollständig globalisierte Markt von einer verkäufer- zu einer käuferdeterminierten Handelsbeziehung gewandelt.

Der Kunde bestimmt heute, wie Produkte und Dienstleistungen sowie alles darum herum auszusehen hat. Ein neues Kunden-Selbstbewusstsein ist entstanden, das sich in acht Haupt-Motiven zusammenfassen lässt, bei deren Missachtung Shitstorm-Gefahr droht:

Kunden wollen ernst genommen werden. Und sind sich ihrer Macht sehr bewusst, welche Pein sie einem Unternehmen bereiten können, wenn sie sich in diesem Bedürfnis verletzt fühlen. Der kanadische Musiker David Carroll hat von seinem Sitzplatz im Flugzeug mit ansehen müssen, wie seine Gitarre beim Verladen durch unnötig leichtsinniges Verhalten der Mitarbeiter von United Airlines zerstört wurde. Seine Beschwerden darüber wurden von der Service-Abteilung der Fluggesellschaft achtlos abgebügelt. Seine Reaktion darauf war ein Song, der sich viral im Netz mit aktuell etwa 20 Millionen Aufrufen verbreitete und United Airlines einen irreparablen Imageschaden zufügte: United Breaks Guitars wurde inzwischen über 20 Millionen mal aufgerufen.

Inzwischen gibt es sogar schon Nachfolgesongs… United Breaks Guitars Song 2 oder United We Stand, die ebenfalls bereits millionenfach geklickt wurden.

Kunden wollen menschlich-ethisch einwandfreie Produkte haben. Und meiden Anbieter, die in den Verdacht geraten, Ausbeutung, Kinderarbeit oder unmenschliche Arbeitsbedingungen zu tolerieren oder gar auszunutzen. PRIMARK erlebte einen merkantilen Schaden, nachdem in den Textilien eingenähte Botschaften bekannt wurden, die auf die vorgenannten Praktiken hinwiesen. Die Zustimmungswerte der Marke stürzten quasi in den Keller.

Kunden wollen, dass ethische Grundsätze auch für Tiere gelten. Als bekannt wurde, dass für die Austragung der EM in der Ukraine massenhaft streunende Hunde auf teilweise bestialische Weise aus dem Straßenbild entfernt wurden, richtete sich eine Ablehnungs-Welle gegen die Sponsoren des Events. Firmen, wie z.B. Adidas erleben massive Angriffe im Netz.

Kunden wollen Wertekonsistenz. Die Verletzung einmal verkündeter Werte wird nicht toleriert. Die Firma HIPP wurde Opfer eines Shitstorms, der auf den Verdacht der Verwendung gentechnisch veränderter Zutaten für Kindernahrung folgte. Nicht der Sachverhalt selbst, eher die (schwache) Reaktion darauf sorgte für die Empörungswelle und die starke Verbreitung im Netz. Ein anderes Beispiel lieferte das Unternehmen Adidas, das die Reaktionen im Netz auf seine Ankündigung, Gewerbemieten nicht zu zahlen, lange Zeit auszusitzen versuchte. Der Shitstorm folgte und schadete dem Image der Firma nachhaltig.

Kunden wollen, dass Diskriminierung nicht geduldet und bekämpft wird. Und so kann es durchaus vorkommen, dass wegen eines einzigen dummen Kommentars im Internet eine Karriere oder sogar ein ganzes Leben zerstört wird. Die PR-Managerin Justine Sacco aus New York twitterte vor ihrem Flug nach Südafrika: „Fliege nach Afrika. Hoffentlich bekomme ich kein Aids. Mache nur Spaß. Bin weiß.“ Sie hatte auf Twitter nur 400 Follower, aber da der Tweet auch bei Journalisten u.a. der New York Times ankam, fand er rasende Verbreitung noch während des Fluges unter dem Hashtag #HasJustineLandedYet. Als Justine landete, hatte ihr Arbeitgeber InterActiveCorp sie schon gekündigt, um sich zu distanzieren und vor dem Übergreifen des Shitstorms auf das Unternehmen zu schützen.

Kunden wollen ein gegebenes Versprechen der Mitbestimmung ausleben und empören sich, wenn Spielregeln geändert werden, das Unternehmen eingreift oder der Verdacht einer Manipulation aufkommt. Als die Firma Henkel einen Designwettbewerb für das Spülmittel „Pril“ auslobten, gefiel den Werbestrategen des Unternehmens das Ergebnis nicht und es wurden Entwürfe ausgewählt, die nicht die Gewinner der Abstimmung waren. Für Henkel wuchs sich diese Aktion zu einem PR-GAU aus. Wie die vorbehaltlose Einbeziehung von Kundenmeinungen sehr imagefördernd gehandhabt werden kann, zeigt ein Beispiel aus dem OTTO-Konzern. Es wurde ein Gesicht für die Fan-Seite auf Facebook gesucht und es gewann „Der Brigitte“. Das Unternehmen akzeptierte und wurde mit vielen neuen Fans auf der Social-Media-Seite belohnt.

Kunden dulden keine Unmenschlichkeit und die Verwendung deren Symbole. Das Modelabel Zara hat mehrfach den Unmut der Netzgemeinde auf sich gezogen, weil Produkte im Aussehen oder der Namensgebung an dunkle Geschichtsereignisse erinnerten. So nahm das Unternehmen einen schwarz-weiß gestreiften Kinderpullover mit gelbem Stern auf der Brust, so genannte Sklavensandalen und Taschen mit aufgestickten Hakenkreuzen ins Sortiment.

Kunden erwarten von den Unternehmen eine gute Fehlerkultur und reagieren sehr empfindlich auf einen unangemessenen Umgang mit ihrer Empörung. Herunterspielen der entsprechenden Posts von verärgerten Nutzern, die Reaktion mit Zynismus oder Sarkasmus sind oft Katalysatoren für die virale Verbreitung negativer PR. In vielen Fällen ist es erst die Reaktion der kritisierten Firmen, die einen Shitstorm ermöglicht.

Das Publikum, die Kunden stellen die mächtige Seite in der Meinungswelt des digitalen Zeitalters und machen es für die Unternehmen notwendig, ihre Kommunikation entsprechend auszubalancieren. Dafür gibt es keine Universalrezepte, denn die Phänomene, die zum Shitstorm führen sind ganz und gar nicht kausal determiniert. Die Komplexität solcher Ereignisse erfordert intuitiv richtiges und der jeweiligen Situation angemessenes Handeln. Nicht Regeln, die einzuhalten sind, sondern Prinzipien, die Leitplanken für die Reaktion auf mediale Gefahren und deren Prävention bilden, ermöglichen einen souveränen Umgang mit der kritischen Öffentlichkeit.

Eines davon ist die Klärung der Relevanz des Themas oder Anlasses: Je wirkmächtiger und berechtigter es ist, desto schneller muss reagiert werden. Eine „Salami-Taktik“ – das scheibchenweise Herausgeben von Informationen ist dabei kontraproduktiv.

Von hoher Bedeutung ist auch ein stetiges Bewusstsein über die langfristige Vertretbarkeit von Positionen. Das Internet vergisst nicht und Lügen haben kurze Beine!

Schließlich sollte stets das Prinzip der dialogischen Kommunikation gelten: Kunden schätzen echte Gespräche ohne Floskeln und Lippenbekenntnisse.

So kann ein Shitstorm verhindert und Kritik positiv für die Reputation verwertet werden.